文｜雷报 周六
编辑｜努尔哈哈赤
上个周末，最受大众关注的非315晚会莫属。晚会期间，“保水虾仁”“翻新卫生巾”等众多令人触目惊心且涉及民生安全的问题被一一曝光。而在雷报关注的IP经济领域，315晚会当天，中国消费者协会公布了2024年十大消费维权 【下载黑猫投诉客户端】舆情热点，“‘吃谷人’上当受骗难维权”的问题赫然在列。
作为“谷子经济”元年，过去的2024年，以轻软周为主要产品类别，通过线下的快闪与谷店零售、线上的直播盲抽及代购拼团等形式，“谷子经济”迅速席卷整个消费市场，近一年社交媒体有关“吃谷”“谷子”的互动量突破11亿次。
然而，谷圈表面繁荣下，不正当经营与消费者权益受损情况日益严峻。生产不规范、山寨泛滥、售后维权难、拼团团长跑路、黄牛炒价等乱象频发。
就在315晚会结束后不久，三月兽、次元GO等多家二次元零售品牌纷纷发布公告，全线下架鹰角网络旗下周边品牌朝陇山生产的 “明日方舟” 系列产品。据网友推测，这些周边大多未标注执行标准，不符合产品生产规范，属于“假冒伪劣产品”。事实上，此前网络上就有不少网友吐槽相关周边存在“爆袋烂盒”“空盒重复”“膜伤”等质量问题。
朝陇山周边的问题绝非个例，它实际上也是我国“谷子经济”盲目扩张阶段相关企业一味追求利益而忽视消费者权益、忽视企业社会责任的一个缩影。而在谷圈乱象丛生的当下，现实情况更是令人揪心——根据雷报的最新统计，今年以来的不足3个月时间里，有78家谷子店黯然闭店，这一现象不禁让人心生疑问：喊了大半年的谷店倒闭潮，这次真的要来了吗？
3个月78家谷店闭店，IP退热、租金猛涨还是另有隐情？
首先，让我们具体看看倒闭的谷店究竟是哪些。
雷报通过小红书及相关渠道了解到，据相关谷店官方账号公告或网友爆料，自2025 年1月1日起至今，已有78家谷店闭店或即将闭店，具体情况如下：
从时间来看，其中1月确认倒闭门店共21家，2月确认倒闭门店25家，目前3月仅过半，官宣于本月或下月倒闭的店铺达到32家，倒闭店铺数量整体呈现一定的上升趋势。尽管数据并不完善，但结合行业实际表现情况，谷店倒闭速度确实是在加快的。
从谷店类型来看，倒闭（包括即将倒闭）的78家谷店中，属于个人谷店的共计46家，属于连锁品牌的共计32家，个人谷店数量更多，整体占比情况为六四开。32家连锁品牌谷店中，潮玩星球闭店数量最多，共有9家，占到连锁品牌的近三分之一。
从谷店所属城市的等级情况来看，由于谷店大规模复制主要集中于一线、新一线及二线城市，相关城市的闭店数量也相对较多，三类城市合计共有61家门店闭店，占比高达78%，其中仅新一线城市便有32家，占比达41%。三四线城市闭店数量则一共仅有17家。（注：城市划分标准参考第一财经发布的《2024中国城市商业魅力排行榜》）具体到城市而言，则宁波（6）、长沙（5）、西安（5）、上海（4）、北京（4）、青岛（4）这些城市的闭店数量较多。
从相关店铺官方账号的自述原因来看，各家门店的闭店原因不尽相同，但整体来说可以分为三大类：
一是内部因素，主要是谷店店主个人或品牌方经营不当致使店铺难以为继。具体表现为，门店选址欠佳，周边客流量稀少，难以吸引足够的消费者；选品策略失误，购进的商品过于冷门IP或全是热门普谷不符合市场需求，导致货物积压严重；产品定价过高，超出周边消费者心理预期；同时，经营谷店的资金和人力成本看似不高，但要求经营者对谷圈有着深入了解且及时跟进谷圈的动态变化，需要极为深度的经营维护，这对个人谷店的经营者而言要求极为严苛。
二是外部因素，主要表现为：首先，受头部IP热度消退，且新IP未能及时补上这一现状影响，当下谷子市场整体呈现降温趋势。消费者的消费意愿整体降低，这使得门店在资金回笼方面面临挑战，对资金链稳定运转的有较高要求。
其次，由于市场过热，产品类型、经营模式上高度相似的谷店大批量出现，使得在市场“蛋糕”整体有限的情况下，市场的同质化竞争愈发激烈，而各谷店为争夺有限的客源往往陷入价格战、促销战等恶性竞争循环，利润空间被不断压缩。
再次，线下谷子经济的爆火一定程度是受传统商场转型需要的推动，但前期商业体为吸引招商在租金分成上的让利往往不可持续，一旦前期合同到期，租金必然持续上涨，这无疑将大幅推高谷店的运营成本。对于直营的连锁品牌而言或许还能依靠过硬的资金链在其他商圈重新开店，但对个体商户而言，重新开店就意味着要面临重新选址、装修等一系列繁琐且费用高昂的事务，资金压力过大因而往往选择退出市场。
最后，谷圈消费者群体低龄化现象十分普遍，其中部分消费者更尚未形成成熟的消费观念与道德意识，素质参差不齐，加上谷子产品的特点，致使偷谷现象屡禁不止，不仅直接造成了谷店的经济损失，也扰乱了正常的经营秩序。
三是其他因素，例如店主个人发展方向出现调整，又或是合伙人之间经营理念不一致等。而在谷店自述的闭店原因中，像 “门店搬迁”“利润过低” 以及 “内部调整 / 战略升级需要” 等高频出现的表述，实际上只是一种 “结果式原因”，或者说是官方的委婉说法。究其本质，依旧是上述内部、外部及其他因素共同作用，最终导致谷店闭店。
主要二次元品牌新增门店数量锐减，行业倒闭潮这次真的来了！？
考虑到小红书平台的局限性以及不少谷店在闭店时并不会选择官宣，雷报另外还统计了知名连锁谷店的门店变动情况。
据统计，截至3月17日，雷报此前跟踪的52个二次元零售品牌共计开出线下门店1394家，仅较两个月前的1月21日增加了16家。而同样是2个月的时间，今年1月21日统计的数量则较24年11月27日增加了251家，可见行业已从农历新年之前的快速扩张期迅速降温，主要二次元零售品牌都放慢或者暂缓了自身的门店扩张速度。
另外，如果加上新增的17个相对腰尾部的二次元零售品牌，则总计69个品牌的整体新增门店仅有7家，且其中有14个品牌门店数量减少，都出现了门店闭店的现象。其中，知名二次元零售品牌潮玩星球的门店数量大减13家，是本文统计的所有品牌中闭店最多的一个品牌，漫库也减少了6家之多。
在所有69个品牌中，门店数量有所增加的共计有12个。其中，新增门店最多的卡游增加了14家门店。但在上一个统计周期内，卡游的新增门店数量高达97家，拓店速度大幅放缓。其余品牌中，仅有樱拾GOODS（6家）、ILOVETOY&ILOVEGOODS（4家）、秋子谷子店（3家）、多摩万事屋（3家）、模玩熊（3家）等品牌新增1家以上门店，远不如上一个统计周期。
此外，小红书博主@全国谷店地图（更新中）统计的数据趋势与雷报基本一致。在其统计中，2月全国新增谷店34家，较2024年12月的335家和25年1月的223家锐减。而同期，2月倒闭的谷店数量预计有超60家。
综合上述数据，我们不难对当前市场形势作出基本判断：IP热度消退、成本持续攀升、同质化竞争加剧以及消费热情降温等多重因素叠加，致使我国谷子行业的线下零售门店已趋于饱和。行业正从盲目扩张阶段迅速转向退热收缩期，特别是对个人谷店与腰尾部连锁品牌而言，行业倒闭潮真的来了。
不过，考虑到去年下半年以来有不少商业体加入到“二次元爆改”的行列，在商业体租金优惠方面的托底之下，不少新开业的谷子店估计仍有短到3个月，长至两年的生存周期。从目前的市场发展情况来看，最快预计到今年暑期及以后，更大范围的倒闭潮或将发生，且头部二次元零售品牌也难以幸免。
这是因为，一方面，并不是所有爆改的商业体都能如百联ZX创趣场一样大获成功。不少商业体本身区位不佳，所处地段人流量稀少，并且对二次元文化的理解和认知也极为有限，却盲目期望借助二次元实现经营状况的逆转。然而，二次元业态有着特定的运营门槛，从精准选品到社群运营，都需要专业且深入的操作。这些条件不足的商业体，最终经营结果往往远不及预期，只能无奈走向衰败。
以宁波的宏泰广场为例，去年它引入了谷研社、独角星、谷2怪怪等多家谷子店，可商场方面对二次元业态支持力度微弱，既未在宣传推广、活动策划上投入资源，运营经验也极度匮乏，无法有效吸引客流，始终未能改变商场冷清的局面，相关谷店也只能在去年年末及近期相继闭店。
另一方面，如果商业体转型成功了，对谷店而言则往往意味着租约到期后租金的上涨，如果利润空间无法支撑成本的增加，则闭店也同样不可避免。更有甚者，一些商业体在尚未培养起人气的情况下，租金优惠也十分有限，这就更是加速了谷店倒闭的速度。
例如，去年9月末新开业的成都天府国际动漫城，作为四川旅投集团联合成都成华区政府耗资19.5亿元打造的超级综合体项目，动漫城在开业前吸引了众多谷店的入驻，在开业之初曾三天吸引10万客流，但由于项目远离市中心、地铁交通不便、区内业态配套不完善、后续运营力度不足等原因，随着新鲜感不再，动漫城客流锐减。
作为动漫城的入驻商户，小红书博主@Dinno发帖表示，四川旅投集团前期承诺的众多引流措施未能落地，目前动漫城的客流已难以维持其门店的基本运营。Dinno透露，除了300平以上的门店以抽点分成的方式签约外，规模较小的门店在前三个月免租后便需要支付高额租金。
目前，其实际使用面积68平的商铺月租金达14274.28元（不含水电），而店铺11月及12月免租时的门店月均毛利也仅有1.3万元左右，难以负担目前的租金成本。刚毕业创业的他目前已在房租、装修及存货上的投入已达70余万元。在笔记评论区，还有其他动漫城的商户表示成本压力过大已早早撤店。
结语：
不过，尽管倒闭潮已然来临，但谷子经济并不存在“崩塌”的可能。这是因为谷子经济发展的根源在于消费者情感价值需求的崛起。当前的短期阵痛源于粗放扩张的不可持续性，而非需求的萎缩。因此，整个行业仍具备持续发展的韧性。
从需求端来看，以谷子经济为代表的兴趣和情绪消费，已成为驱动社会整体消费增长的关键动力。其市场规模呈现长期扩容趋势，并且具备逆周期属性。从供给端来看，倒闭潮虽然在微观上影响从业者的生存与发展，但宏观上是对中低端供给的清出。闭店潮淘汰的是那些同质化严重、品控薄弱的店铺，头部连锁品牌将通过整合供应链和IP资源强化竞争力，个人谷店的核心竞争力则在于“小而美”，如通过差异化的定位、个性化的服务和灵活创新的经营模式等赢得自己的发展空间。
像上文所提及的多家二次元零售品牌，便正不断强化自身的差异性或积极探索新形式的二次元业态。例如，从消费者的多元化需求出发，潮玩星球、HAPPY ZOO等品牌积极联动各种IP打造沉浸式主题店；从二次元的聚集效应出发，秋子文化等尝试打造集谷店、中古、模玩、卡牌赛事、街机、展会为一体的次元文化街区；从消费者吃谷的便利性及轻资产运营的灵活性出发，三月兽积极落地周边贩卖机、GOODSLOVE则推出了集市子品牌HUHU MARKET，专注于打造时间仅为2-3日的限定谷子集市……
实际上，任何行业的发展历程皆是如此。从最初的粗放无序到过程中的大浪淘沙，再到后来的规范成熟，行业的门槛是必然不断升高的，盲目入局难逃市场的“毒打”。在行业发展初期，涌入的先行者或许并不规范但往往能分一杯羹，这是因为这一阶段拼的就是前瞻性的视野和敢为人先的勇气。而进入行业洗牌阶段，随着入局者的增多，不管是家底过硬、资源强大还是对消费者需求的透彻理解与快速响应，如果没有“人无我有、人有我精”的独特优势，淘汰自然就不可避免。
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